陆正耀可能选了“地狱模式”

发布日期:2022-07-31 17:27   来源:未知   阅读:

  共享空间、趣小面两个创业项目没了下文之后,陆正耀又马不停蹄盯上了新的生意——预制菜。

  据悉,陆正耀的预制菜项目舌尖工坊已于今年1月开始招商,在厦门的一家酒店里进行了预制菜项目的推介,并且在北京东五环开设了门店。

  受“懒人经济”、疫情宅家等诸多因素推动,预制菜近年来逐渐火热,在C端消费者中的接受度越来越高,因而也受到了资本的关注和青睐。

  据统计,仅2021年便有王家渡食品、鲜物志、三餐有料、寻味狮等面向C端的预制菜品牌获得融资,珍味小梅园更是在近半年内获得两次融资。IDG资本、源码资本、番茄资本、美团龙珠等明星机构纷纷押注。

  NCBD(餐宝典)的《2021—2022中国预制菜行业发展报告》显示,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元。

  但这个数据的问题在于没有明确区分B端和C端业务。其中B端业务虽然名义上叫预制菜,但有更强的供应链和农副产品加工属性,利润稀薄。

  预制菜正在经历从B端到C端的转变过程,真正意义上的C端消费品预制菜占比不到30%,仅有约900亿元的规模。且面向C端的渠道里,也包含了传统电商、KA渠道(大卖场和连锁超市)和专卖店等多种业态区分。

  在预制菜的这么多路线当中,陆正耀可能选择了较为困难的一条:不但要做线下专卖店,还在产品中加入了大量的生鲜配菜,这使得供应链管理和门店周转的难度倍增,堪称Hard模式。

  预制菜站上风口之际,各种速冻面食、自热小火锅、卤菜等食品纷纷蹭上了预制菜概念。这导致一二级市场对于预制菜的定义随之模糊。

  “狭义”的预制菜仅指半成品菜,是在工厂搭配好的菜式后经冷冻或真空包装保存,消费者购买回来后,只需要简单的加热或烹饪就能在短时间内做出一道菜。尤其是家喻户晓的荤菜,如梅菜扣肉、酸菜鱼、佛跳墙等菜品。

  更广义的预制菜,其品类和食材就大大增加了。一位预制菜行业专家根据销售经营范围,将预制菜分为了6大类,包含了1)料理包2)酒店菜,3)速冻调理制品,即传统意义上的预制菜 4)生鲜类,一般是商超内的净菜 5)烧烤类;6)火锅类;7)小酥肉等菜肴半成品。

  在产品品类上,不同于目前to C端的预制菜普遍采用纯速冻调理制品,舌尖工坊的产品中还包含了为数不少的生鲜配菜。

  一份料理包中,既有速冻调理制品,也有生鲜类的净菜。以舌尖工坊APP上一份净含量345g的干锅肥肠为例,其中卤肥肠200g,配菜包115g (包含洋葱、青红椒)、香辣酱30g。

  配菜包作为一种生鲜产品,其加入对于整个预制菜的风味有更好的提升,对于消费者也更方便,但众所周知,生鲜产品的损耗问题难以避免,很容易影响门店利润。这对于本身毛利率就不算高的预制菜来说可能是不小的负担。

  目前市场上to C端的预制菜品牌,如珍味小梅园、味知香、冻品先生普遍是纯速冻调理制品,保质期在数月甚至一年,对于门店周转率的要求并不高。

  一旦加入了生鲜类的配菜,其保质期就只有数天时间,这就让整条供应链变得更加复杂、对于门店周转效率的要求也大大提升了。

  按照此前行业内的通行做法,这些净菜配菜一般都由郊区的工厂统一加工再配送至城区各门店,几乎是另外开辟出一条供应链,在整体的成本上要高出不少。

  一位专注消费领域的投资人告诉巨潮,舌尖工坊让他想起了在始于2012年的上一轮O2O创业潮中失败的青年菜君。

  创立于2013年的青年菜君是一家售卖半成品净菜的O2O企业,曾经获得过梅花创投、真格基金等知名机构的多轮融资,但因为资金链断裂倒下。

  归结其失败的原因,相关从业人士认为青年菜君的客单价较低,且物流、生鲜损耗等成本侵蚀了利润空间。在盈利困难的情况下,青年菜君在线下铺设门店、自提柜等重资产投入消耗了过多资金,最后资金链出现问题。

  青年菜君原供应链总裁曾行曾撰写《我劝大家不要做To C净菜的三大理由》指出,一是消费者对于净菜接受度不高;二是预售模式有难度,消费者也不知道明天吃啥;三是做社区生鲜还是要解决订单密度问题,单独做净菜很难支撑。

  舌尖工坊并未采取线上预售的模式,其预制菜几乎全部都是荤菜,也保障了更高的客单价,但重资产投入和订单密度的问题仍然存在,这使得其看上去很像是一个升级版的青年菜君。

  与当初的青年菜君一样,巨潮认为,影响舌尖工坊成功与否最关键的因素,还是要归结到消费者接受度。

  对于一家线下门店来说,辐射范围内的客流能否支撑其正常运转非常重要。虽然近两年预制菜在大众心中的接受度提升,但一定程度上源于疫情导致的餐饮消费由外出转变为居家。预制菜在C端能否持续火热仍有待市场验证。

  有行业专家分析指出,目前预制菜的消费群体分布呈现金字塔状。金字塔顶端占比10%,这类家庭有全职太太或者保姆做菜,一般不会采购预制菜;金字塔底端占比50%,这类人群对价格敏感,要求价格低,也不是主要客户;

  金字塔中端占比约35%的消费者,才是预制菜真正需要抓住的客户。这些消费者往往有一定消费能力,对品质有一定要求,但是没有过多时间花在做饭上。

  在消费者接受度不高且分布较为分散的情况下,如果走线上渠道和线下KA渠道(大型卖场和连锁超市)都没有问题,但贸然大规模铺设线下门店,可能意味着过高的重资产投入和风险,尤其舌尖工坊的产品在C端还没有建立起足够认知度。

  舌尖工坊虽然可以通过加盟的方式将风险分摊给加盟商,但最终社区店还是需要一定的订单密度来支撑,否则门店运转出现问题后,加盟商也会失去信心。

  除了青年菜君之外,近期在北京关闭了所有门店的社区生鲜连锁钱大妈,对于舌尖工坊也是一个很好的前车之鉴。钱大妈主打日清模式,需要耗费非常高的运营成本,因此给企业和加盟商都造成了很大压力。

  在消费者接受度不高,且分布较为分散的情况下,一家预制菜门店的客流能否支撑其正常运转非常重要,这决定着其盈利模式能否最终跑通。

  巨潮观察到,目前在to C的预制菜品牌中,像舌尖工坊一样开设线下门店的不在少数,典型的如味知香,其在全国已拥有1600多家门店。

  但味知香加盟条件要比舌尖工坊要低得多。根据其官网介绍,其对门店的要求是营业面积不低于8平方,门头3米以上即可,门店选址要求则定在了农贸市场和生鲜超市等位置。且零加盟费、门店利润100%归加盟商所有。

  作为对比,舌尖工坊对于加盟门店的最低面积要求是10平米,升级版的生鲜超市店和体验餐厅店面积甚至高达60平米。加盟商需要支付品牌使用费和品质使用金各3万元,运营服务费2万元/年。

  如此高的门店规格和配置,自然意味着不菲的成本投入,相比味知香的“迷你草根店”,也就更需要更大的客流来保障其门店的运转。这对于舌尖工坊来说是个不小的挑战。

  舌尖工坊团队似乎也意识到了,只售卖预制菜的专门店,消费者的消费频次不会太高,可能支撑不起足够的客流量和订单量。

  巨潮发现,舌尖工坊在北京首家线下门店,其售卖的产品不光包含了舌尖工坊品牌的预制菜、还包含了未加工的肉类冻品、速冻主食、丸类火锅食材、速热懒人餐、调味品等等多类产品。

  这一品类设置使舌尖工坊看上去不太像预制菜专门店,而更像是以预制菜为特色的线下食材超市。同时在其在网站的宣传图中,超市3.0的字样也出现在了招牌上。

  这样的门店品类的选择与锅圈食汇非常相似。近来锅圈食汇在原有产品基础上不断扩充产品品类,越来越像一个食材综合超市,而不是火锅食材专门店。

  究其原因,舌尖工坊与锅圈食汇一样,都面临着主打产品受众狭窄的问题,为了支撑起店面的坪效,才引入了其他产品,最终殊途同归,成为了线下食材超市。

  据悉,目前生鲜超市钱大妈也调整市场战略,欲发力“短保”预制菜。从消费频次上来说,买菜相比购买预制菜,人群受众更广,更加高频,商业模式上更占优势。

  不难发现,几乎所有的线下生鲜店、蔬菜店、社区超市、便利店,线上的超市到家、前置仓、社区团购平台理论上都可以售卖长保质期的预制菜(部分可以售卖短保),都可以是舌尖工坊的对手,其面临的竞争压力不容忽视。

  目前来看,舌尖工坊也仍在探索阶段,其合作伙伴计划中设置了10平米、30平米、60平米的不同店型,未来不同店型能否跑通、如何跑通,可能会因地制宜、不断改进。

  在同行都选择了传统电商、KA(大卖场和连锁超市)多渠道并举的时候,舌尖工坊一下场就要花重金探索线下专门店。

  在同行都在做纯速冻调理制品的情况下,舌尖工坊添加了配菜包,提高了供应链和运营的难度。

  好在作为一家创业伊始的新公司来说,战略转向并不困难。未来舌尖工坊会不会放弃生鲜配菜,会不会走KA渠道甚至to B,会不会采用更迷你的门店?一切变化都有可能发生。

  但要在竞争中脱颖而出,舌尖工坊必须要做到的一点,就是打造出高品质、受欢迎的爆款预制菜。否则预制菜专卖店的业态也就无法成立。

  这对于陆正耀团队提出了很高的要求,预制菜毕竟不是咖啡,其供应链要复杂得多。

  上文预制菜行业专家指出,预制菜涉及八大菜系,上百个品类,口味多元化难以兼顾,打造超级大单品有难度,且工厂的规模化和多元化也有矛盾。

  不过也正是因为这些行业固有问题,才导致预制菜市场仍然处于初级阶段,尚未有龙头企业主导市场。对于以舌尖工坊为代表的新玩家来说,一切才刚刚开始。